文 | 20社欧洲杯体育

动作广东东说念主，小谢在朔方仍是渡过8个冬天了。她最近把前几年刚到北京时买的大衣，又拿出来穿了几天。

小谢仍是风俗了冬天穿搭之外衣为中枢，穿上大衣时，还要专门搭配我方那些紧密的鞋、包。

穿上大衣，小谢在地铁里持重的数了数有若干大衣党，若干羽绒党，发现早上车厢里莫得几个东说念主穿大衣，玄色羽绒服简直长入了通勤穿搭审好意思。

要不是小谢刻意领导我方，要从衣柜里拿出大衣，她的通盘这个词冬天就会被一件长款羽绒服包办。

为什么天下没那么爱穿大衣了？

01 羽绒服躺赢？

通盘这个词2024年，在大家酬酢平台上，前锋紧密仍是不再是主流话题。

而千瓜数据不久前发布的小红书年度生计神情洞悉敷陈中，本年热点的前锋话题是#万物毕可平替#，其中质价比话题增长790%。当下耗尽者最介意的品性为耐用、实用。

要谈大衣，就很难不提到它的平直“竞品”，羽绒服。在这个趋势下，羽绒服入冬后不错说是躺赢。

在抖音上折柳搜索羽绒服和大衣两个话题，截止涌现播放数字折柳为759.5亿次和147.6亿次，羽绒服的播放数据是大衣的5倍多。

据知衣科技提供的数据，销量上来看，在入冬这几个月，羽绒服的销量比大衣多一倍，跟着温度下落，销量差额进一步扩大。

数据来自知衣科技，制图20社请输入图说

对比旧年的数据，大衣的销量也照竟然轻佻过期。在2023年9月到11月之间，淘系和抖音平台上的羽绒服销售额为514.3亿元，大衣销售额为263.21亿元，差额为251.09亿元。到了2024年，羽绒服和大衣销量齐有所减弱，折柳为479.45亿元和227.35亿元，差额赓续扩大达到了252.1亿元。

不外，在最近主打各异化的小红书电商上，大衣和羽绒服这么的单调话题，并莫得最平直的数据对比。入冬以来，小红书优势最大的前锋话题是巴恩风。千瓜数据涌现，话题#巴恩风穿搭#上线一个月，浏览量冲突2亿。

发祥于19世纪农场责任服谷仓夹克，其背后反馈的耗尽需求，天然亦然实用、耐用，折射出的生计神情亦然去前锋主义、追务实用主义的。

不外，这个风潮体现时电商平台的销售上，就显得十分小众。在抖音和淘宝上，巴恩风的棉衣和夹克，最高销量齐不外万。

无论是巴恩风工装，照旧近两年销量抓续增长的户外衣饰，以及羽绒服，齐不错视为功能性衣饰。本年酬酢媒体上另一个热点耗尽话题是恒久主义，从保值角度看，前锋更易过时，而功能则不会。

买羽绒服更多研讨的是御寒这一功能，时势相对没那么费事。

体现时销量上，从本年淘宝双11衣饰榜单来看，从波司登到鸭鸭、雪中飞到高梵，共有不同价钱定位的4个羽绒服品牌上榜。

蝉姆妈最近三个月数据涌现，比拟羽绒服，大衣的直播场数照旧带货东说念主数齐更多，但日销量却不如羽绒服。更费事的是，羽绒服的搜索量是大衣的几倍，评释羽绒服是更多用户的主动接纳。

天然，其实唯有一看大衣的相干商议，就能显着，在匆匆的生计中，娇贵的大衣似乎仍是成为了打工东说念主的包袱。

而羽绒服躺赢的原因，即是不再内讧。以致，许多东说念主启动研讨与大衣的断舍离：接纳羽绒服，就不错告别大衣带来的内讧。

02 商家岂肯不爱羽绒服

相较于大衣，服装行业研发引申羽绒服的能源，举座看来彰着是更强的。

掀开飞瓜的商品数据，不错看到抖音平台的品牌周销售总榜Top 10中，除了茅台、华为等耗尽硬通货，即是羽绒服品牌了——鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵、雪中飞，骆驼也算半个羽绒服品牌。

已入深冬，天气身分天然是各大品牌供需隆盛的费事原因，但即使把数据拉到更万古辰维度，也能看到羽绒服们有更多的坐褥、营销预算，半年榜上，鸭鸭、波司登、雅鹿、骆驼仍稳居Top 10。

这其中的原因并不复杂。羽绒服行业的逢迎度，远高于大衣，因此巨头们的营销规模更大、更聚焦。

据蝉姆妈数据，以前一年，抖音平台上羽绒服的Top5品牌占有率达到58.27%，而大衣的Top5品牌占有率仅有8.92%。天然大衣品类在抖音的营销素材（带货达东说念主数、关联直播数、关联视频数规模）比羽绒服要多，但更像是在打“游击战”。

高抬高打的羽绒服品牌们，除了在时势、材质上收敛吐故纳新，其中枢的营销卖点每每落在“科技与狠活”上。

以高梵为例，该品牌在近几年all in直播电商，它的黑金羽绒服在几年前成为步地级的大爆品。不同规格黑金羽绒服的价钱，在1000-3000范围浮动。在简练的玄色造型、塌实的绒料之外，其私有的金色蓄热内里是一大各异点。其大规模投放也逢迎在近几周，见效置身平台周销量榜单。

像波司登，则将我方的品牌才略、时间目的往北极科考、南极探险、登顶珠峰的顶点环境上靠。比如其极地极寒羽绒服的“动态御寒科技”，有北极熊绒仓结构、南极鲨鱼腮式排湿呼吸系统，以提供御寒、透气性能，堪称可顽抗-50℃低温。这款羽绒服的价钱也因此绝不谦卑地定在3999元。

此外波司登和优衣库，还在积极地去拓展羽绒服的行使场景。优衣库的羽绒服SKU达到40多个，除了外穿的，还有超薄羽绒服、羽绒背心，官方指导的一种穿法是动作夹层穿在外衣里。波司登也在旧年启动鼎力引申其豪迈羽绒服，想将其衣着场景拓展到初秋，以致夏令的空调房。

如斯科学、贴心的供给和营销，天然会影响耗尽者的神气和有筹谋。

而还有相配多的品牌，把羽绒服品类动作其创业/跨界的接纳。比如，猿指引母公司投资的服装品牌SKYPEOPLE，定位即是“商务机能风”的羽绒服。

即使是在瑜伽知晓赛说念强心智的Lululemon，也为秋冬场景推出了Wunder Puff羽绒服系列，尤其在本年的鼎力度引申下，Wunder Puff在天猫的羽绒服7日热销榜上高居第一。

一位服装从业者此前告诉20社，“秋冬两季一直是服装品牌的旺季，不错说全年利润就靠冬衣”。

羽绒服的繁密优势是，能在时势、面料科技、神气、充绒量等等方面作念各异化卖点，尤其是有蹧跶牌在前锋规模用羽绒服率性挥洒，给产业上的其他玩家提供了格外高的溢价爬坡空间。

这股自2016年吹起来的羽绒服回潮风，于今仍在赓续。羽绒服蓬松的外形不错成为东说念主的“外骨骼”，反而大略掀开廓形想象的可能性，能更进一步抒发童话的、落拓的、科幻的办法。2021年，《Vogue》平直将羽绒服评为年度单品。

这一供给端的潮水越来越壮大。

03 当实用性大于好意思不雅性

大衣落败的一部分原因，还在于咱们走进了实用性大于好意思不雅性的时期。品牌和想象的费事性被下落，而衣着感受和性价比则被放到了第一位。

一位博主说，斥巨资买来的大衣，每年也就穿个两三次，大衣以致莫得基础款的薄羽绒温情，而且挂在衣架上会变型，久坐会起褶，保藏收拾齐莫得羽绒服宽解。

实践上，通盘衣物的御寒，齐是通过幸免保温层和体格之间空气的流失来已毕的。导热性越差，中间的空气层越矫健，御寒后果越好。比如羊毛、羊绒，能在纤维破绽之间留下空气，齐是具备邃密热绝缘性的材料。然则，要已毕这么的热绝缘性，需要一定的厚度，越冷的所在越厚。

一般来说，淌若平均气温低于10度、最低温度低于5度，正常厚度的大衣就显得莫得那么御寒了。而在中国，除了海南，还有广东、台湾、云南的部分地区之外，简直大部分省份的冬天，齐能低于这个范围。

尤其是在朔方骑电动车、坐地铁通勤的正常打工东说念主，就愈加用不上大衣了。“穿大衣骑电动车，风就嗖嗖往脖子和袖管内部钻”，这是在不少敕令澌灭大衣的小红书札记里的常见言论。

而羽绒服通过愈加高密度的外层面料，何况会稀奇添加防水、防风、防皱的涂料，再加上大略很好留下空气的羽绒，在不增多太多分量的前提下，很好地已毕了可能需要很重的羊毛面料才调已毕的功能，愈加粗拙。

另外，在广东以北的南边，冬天多雨，愈加湿气，水汽会增多织物的分量，同期湿气的衣物也更容易传导热量，此时外层能防水的羽绒服则莫得这些问题。

天然，这种想象逻辑也就栽植了天下合计羽绒服不好意思瞻念的“米其林轮胎东说念主”的外不雅。因为实践上，穿羽绒服即是把一个又一个大气泡穿在了身上，天然是饱读饱读囊囊的，莫得线条可言，更别提版型了。

包括波司登在内的一些羽绒服品牌，还试图挣扎一下，引入了西装版型，比如把羽绒变薄、版型收腰、增多领子等，但似乎仅仅一种莫名的和会体，反而丧失了两者各自的优势。

幸亏，今时本日，羽绒服的外不雅，好像不再是问题。天下齐对于我方的感受保抓一个完竣丹心的作风。毕竟，谁家里莫得几件大衣呢？但临了，好多东说念主在冬日外出时，依然相配锤真金不怕火地接纳了羽绒服。

2024年头，“恶心穿搭”趋势走红，抖音用户@Kendo-S 发了一条相干视频，说她被率领叫去讲话，问能不可防范点形象？然后，她展示了我方的衣着，一件蓬松的棕色加绒连衣裙，下穿格纹睡裤，搭配粉红色薄棉袄和加绒拖鞋。

这个视频不只获取了几十万赞，在微博上也领有过亿的浏览，更费事的是，天下齐自重地共享了我方上班、上课时的“恶心穿搭”，主打一个怎样平静怎样来，袭取“共事不是东说念主”的原则，对于外界的眼神不错说是贱视。

而在耗尽左迁、恒久主义、断舍离等一系列对于减弱耗尽生机的商议下，非刚需的耗尽齐在被东说念主们特地志地转折，或者说从头凝视。

在前锋界，这个风潮被追思为“静奢风”，也即是有钱东说念主澌灭追赶前锋，穿一些上乘质感和剪裁的衣服。而对于正常东说念主，即是“钱要用在刀刃上”，不该花的钱，一分也不会多花。临了，当这个想路走到服装细分，在冬衣外衣这个品类中，动辄数千元的大衣，就成为了不错被断舍离的对象。

一篇名为“我澌灭领有长款大衣”的小红书札记中就写到，“30+的我不是齐市丽东说念主，不盲目跟风前锋，正常东说念主的我不需要穿得前锋，只需要粗拙平静。”